大材研究,首席分析师:邓超明,泛家居老板经营内参,经理人每日读物,一线人员的生意参谋,打造有一定的影响力的大家居建装研究机构、专业评价与传播中心。
据大材研究的观察,近两年来,家居建材实体店的变化有目共睹,从业务构成、品类融合、场景化改造到流量体系、团队结构、能力升级等多个角度,都发生了全新的变化。
总体来看,包括地板、木门、柜类定制、软体家具、涂料、建筑陶瓷、门窗、照明等行业在内的单品类专卖店,走向品类融合、场景化的融合型旗舰店,是近几年里终端的转型趋势。
包括梦天木作、欧派、百得胜、志邦、科凡、劳卡、金牌、公牛、顾家家居等在内的数百家企业,终端调整轰轰烈烈展开了多年。
陆续有数以百计的经销商按照新的终端变革逻辑,以真实家居场景的呈现形式,对单品类专卖店进行改造。
格局越渐清晰。门墙柜一体化的木作店、成品+定制的整家定制店、橱衣木融合店、大家居店、软体大家居店等,百花齐放的形态逐渐形成。
仅是梦天木作,旗下就有多个城市启动了全案木作展厅,例如贵阳全案展馆、唐山旗舰店、太原旗舰店等。
各类门店的名称虽然存在区别,但方向都是一致的,提供梦天木作旗下最新木作系列新产品的体验,通过布局设计、场景、空间、服务等协同效应,完成门墙柜一体化整体呈现,彰显有品味的木作美学,并提供一站式高端全屋定制服务,打造服务+体验+卖货一体化的价值闭环。
终端店态的转型,梦天木作前几年就已有成果,在杭州、嘉兴、日照、南京、平湖等多个城市,支持经销商从木门专卖店向木作旗舰店转型。
其模式是,以装修一个家为核心,展示入户玄关、客厅接待、餐厅饮食、卧室收纳、衣帽收纳、书房思想等六大空间的完整木作解决方案。
通过这类门店,用户都能够获得从设计、产品到交付的完整服务,能够提到获得全屋设计的具体方案,看到所选产品搭配后的装修效果,一站式配齐木门、玄关柜、餐边柜、厅柜/陈列柜、衣柜、电视机的背景墙、沙发背景墙、床头背景墙等产品,并按居住期望与偏好进行方案调整。
多品类大家居店,也陆续出现,数量明显增长,欧派家居是其中颇为典型的企业。
在2024年11月初投资者交流活动会议纪要里,欧派家居表示,公司经营外部环境的复杂性和不确定性都仍客观存在,公司将积极投身改革,强化自身运营能力和抗风险能力,稳健穿越困境的同时积极拓展新的增长路径。
目前公司大家居战略按照既定方向稳步推进,零售大家居、整装大家居之路的正确性正不断被消费者的选择及喜爱所印证。
截止2024年9月30日,欧派家居的大家居门店接近930家,有部分城市经销商的运营生态慢慢步入轨道,较好地适应了行业生态变化。
未来,欧派将继续坚持大家居发展的策略,持续深化一城一策,分步推进,逐项改革、市场主导的经营方针,沉着应对市场变化,挺进大家居。
近3000平方米、位于成都富森美天府直播港的城市会客厅开馆,是金致尚品的一大重点举措,也是门窗行业终端变革的一次示范。
这种会客厅集场景营销、新商业新业态展示、户外场景打造、综合办公区、设计沙龙场景等为一体,将在全国进行复制。
城市会客厅不仅是一家门窗旗舰店,而且是联手新浪家居、富森美家居、各大商协会、专业第三方平台等资源,深度链接优秀品牌友商、新锐独立设计师等,共同打造深度共享的商业新空间。
根据部署,依托城市会客厅的增长新店态,金致尚品将结交一群“向上的新朋友”,包括:
家装行业的优秀设计工作室创始人、合伙人、设计总监;市场口碑良好、持续发展的家装公司负责人;家居建材高端品牌区域大商;泛生活美学品牌主理人、自媒体达人、行业意见领袖等,进而打造共同向上的增长新生态。
依托会客厅,金致尚品将落地成长交流、圈层营销联动、新渠道项目孵化等工作,实现异业品牌联动,在团队成长、渠道拓展、营销创新、圈层运营、服务优化等领域深度共创;与优秀设计师双向赋能。
其中,“销售顾问+设计师+安装师”的团队组合变得更普遍。全案设计、一站式交付能力成为此类门店的标准配置。
在2024年中经销商峰会上,梦天木作多位经销商介绍了木作业务的运营策略,从展厅接待、对接沟通确认需求,到量尺设计的具体方案,以全案思维贯穿,打造完整的服务口碑体系,成功带动木作业务在整个业绩里的占比稳步提升。
围绕门店的流量结构,变化同样明显。以实体店为平台的新一代流量体系,正在形成。
它的核心就是全域营销,线上线下全渠道布局,助力实体店应对新变局,捕捉散落在各个渠道里的客户资源。
据大材研究的总结,这种流量体系表现为,线上美依托抖音、小红书、美团点评、社群等流量平台,充分的发挥短视频、直播、图文种草等内容价值,借助内容种草、直播转化、社群沉淀、团购促单等多种策略,拓展线上客户资源。
同时,实体店负责人牵头孵化有一定的影响力的自媒体账号,实现一套内容全网分发、一场直播全渠道覆盖、“短视频种草+直播收割+私域扩单”线上线下闭环的运营蓝图。
线下则以小区+门店+老客户+活动爆破为主,深入楼盘挖掘客源,激活老客户复购,并实现老带新;做强门店体验与签单能力,提升到店留客能力;以活动爆破带动流量,促成订单。
例如,兔宝宝孵化的一批新零售标杆门店,1+N新零售矩阵生态的构建,加速线上线下的深层次地融合,实现全渠道营销与服务体系的无缝对接。
富森美联动3500家商户展开的1+3新营销行动,促成实体店铺开天地人网,掌握直播、种草、社群等新工具,全面挖掘小红书、抖音、微信生态、老客户、设计师等资源。
大材研究认为,从走势来看,实体店已进入了一个更精彩多元的时代。各种业态、各种融合,以及全新的服务、团队、能力、流量体系,既是对运营者的挑战,也是一次洗牌并脱颖而出的机会。
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